億策略专访瑞幸CGO杨飞：从“咖啡普及者”到“茶饮新路径”，瑞幸正在进行第二次跃迁

你可能很难想象，一杯口感优秀的瑞幸橙C美式咖啡，热量仅相当于一个中等大小的苹果。而看起来似乎热量不低的小黄油美式，不另外加糖的情况下，也只有170多大卡，甚至成了今年夏天“无限繁殖减肥法”的主角。5月小黄油系列一个月就售出近7000万杯。

在这个充满了9块9、联名、茶咖跨界、加糖堆料等关键词的内卷时代，现制饮品玩家们几乎都在为如何“卷过”对手而绞尽脑汁，显然瑞幸的答案已经不在这些显性的战场里。

在近日《第一财经》的独家访谈中，瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官（CGO）杨飞用了近2个小时的时间，聊了一件在现制饮品行业并不“性感”的事——健康化，更准确的说，这是一套藏在瑞幸产品背后，已经全力投入三年的新逻辑。

那么，在健康化这件事上较真，真的能为这家国内门店数量最多的连锁咖啡品牌，提供持续增长的新动力吗？

被低估的增长B面

外界看瑞幸的增长，多少都会带着一些看“别人家孩子”的目光。短短数年，瑞幸已经拥有了4.73亿累计交易用户、超过3.5万家的门店数，高低线城市均匀覆盖。过去一年瑞幸还跑通了社区门店标准化模型，实现了在生活社区场景的突破。在这个行业内卷时代，瑞幸持续的双位数高速增长让业内艳羡。

在杨飞看来，瑞幸高速增长既有咖啡行业不断扩容的红利，也有“人”和“场”层面的突破，但归根结底还在于“货”。外界看到的更多是瑞幸爆款制造机的创新能力和联名营销成果，但这只是瑞幸增长飞轮显性的A面，而更重要的B面是瑞幸敏锐地抓住了饮品市场的新变化，提前洞察并顺应了消费趋势。

杨飞给出了一组内部数据，每周喝4杯以上的用户，三年时间增长了10倍以上。一个月16杯，瑞幸已经成为很多消费者日常咖啡的主要选择。

如此偏爱瑞幸的，并不是被大额补贴吸引来的人群。杨飞告诉记者，喝瑞幸超过三年的用户，越来越多转向清爽型、低负担的产品。从另一个角度看，留住老用户不断复购的是瑞幸的产品，而且他们的消费结构发生了实质性的迁移。

作为本土化咖啡的创新者，数年前瑞幸借鉴奶茶行业“做加法”的产品逻辑，用美味的咖啡饮品降低了国内消费者对咖啡苦味的接受门槛，打开了现制咖啡新增长的大门。但瑞幸在市场洞察中发现，奶茶用户在35岁以后，奶茶的消费量会出现断崖式的下滑，同时越来越多消费者开始主动离开高油高糖的堆料型产品。

瑞幸的数据显示：2020年至2026年，消费健康黑咖的用户占比已经翻倍，消费黑咖用户的年人均杯数增长了20%以上。

瑞幸高层早早就意识到，这不是小众需求，而是一种确定性的趋势。因此从三年多以前，瑞幸研发部门就开始重新调整产品结构和研发方向，放弃了现制饮品行业流行的堆料式产品开发逻辑，转向强化健康化方向。

很多消费者或许没有注意到，瑞幸这两年悄悄修改了之前“专业、年轻、时尚、健康”的品牌主张，将“健康”提到第二位，成为“专业”之后瑞幸最关注的重点。

瑞幸健康化转型的第一枪就开向了“4个0”，即全线饮品要求0反式脂肪酸、0氢化植物油、0植脂末、0阿斯巴甜。在现制饮品行业，反式脂肪酸和氢化植物油是长期存在的隐性问题，植脂末到如今依然是很多传统奶茶的常用原料。做到四个“0”，瑞幸大手笔地对供应链和配方体系进行了重构。

与之配套，瑞幸也同步推进了健康标签，要求杯子上标注热量、配料等产品身份标识，逐渐做到透明化。如今在瑞幸App的产品主页上，用户可以轻松查到每一杯饮品的主要原料。同时，瑞幸内部也给出了一个新概念——“百卡俱乐部”，要求把尽可能多的产品热量控制在100大卡左右。

这套标准已经渗透到内部评审流程。杨飞透露，每次产品策创会，研发部门摆在桌上的第一张表不是口味评价，而是热量、脂肪含量和配料干净程度的测试数据。“今天消费者能喝到的100款产品，背后可能有1000款在内部就被pass掉了——要么热量太高，要么配方不够干净。”

他把这套逻辑总结为“无选择的健康”：“消费者不用纠结要不要加奶盖、要不要少糖，不用担心会不会有植脂末、氢化植物油之类的。我们帮他做好了选择，闭着眼点都是健康的。”

事实证明瑞幸再一次跑在了行业前面。近日，新华网联合中国健康促进与教育协会营养素养分会等共同发布的《2026年中国现制饮品健康趋势分析报告》显示，现制饮品的消费者正从追求口感转向健康化。超过63%的受访者认为市面上的现制饮品“过于甜腻”，面对高糖高脂饮品，超过53%的人会主动要求“少糖”、“去奶盖”或“换植物奶”。

与此同时，超过62%的消费者对“低糖、0脂、低卡”的饮品有强烈购买意愿，67%的人甚至愿意为可靠的健康价值支付更高价格。

提前出发的瑞幸也开始进入收获期。如今，在瑞幸的产品收入结构中，黑咖等健康产品——包括纯美式和果C美式等产品的销量占比还在不断增长。

果C系列不是一天炼成的

对于很多白领人群来说，上班配一杯瑞幸的橙C美式，已经成为一种生活习惯，既能提神又可以补充维生素C。更重要的是，这杯口感甜美的咖啡饮品只有120多大卡的总热量，对于精打细算摄入热量的上班族非常友好。

瑞幸数据显示，橙C美式已经成为生椰拿铁之后，瑞幸销量top5级爆款单品，全球销售突破5.5亿杯，甚至在新加坡、美国市场销售也同样火爆。此外，柚C美式销量接近2亿杯，葡萄冰萃美式销量超1亿杯，今年小青桔C美式上线一周售出1029万杯。近两年，瑞幸果C美式系列不断扩容，成为行业追捧和模仿的对象，也被认为是瑞幸健康产品战略的招牌。

但实际上，果C美式的起点却没有想象中的容易。

杨飞回忆，果C系列的首款——橙C美式上线于四年前上届世界杯期间，由于当时疫情正处于高峰期，也带动了一轮全民补充维生素C的热潮，市场上一度连泡腾片都卖到断货。于是，瑞幸的研发团队也想到了一个很实际的创意，美式+橙汁，提神又补维C。

但这个看起来必火的创意，并没有马上得到市场的广泛接受。咖啡的苦和橙汁的酸甜混合在一起，形成了两极化的评价：爱好者称之为“果咖”赛道开拓者，清爽又上头；厌恶的人称之为“像中药一样，混搭怪味”。直到现在，这种争议依然存在。

“当时我们做了一个数据分析，瑞幸整个大盘用户里，只有7%左右的人喜欢这种果味美式。但喜欢的人是真喜欢，复购率很高，也就是用户粘性很强。”杨飞表示。

不甘心产品局限小众群体的瑞幸研发团队并没有放弃，反而持续打磨，不断优化果汁配方，以及和咖啡液的配比。比如2025年采用干净配方工程，以及寻找更好的原料源头，在湖北秭归落地脐橙原产地，等等。

经过不断优化，加上越来越多橙C美式爱好者的自发种草，橙C美式口碑逐渐逆转，成为咖啡行业现象级的大单品。

杨飞说，进化和打破传统范式需要勇气，在这个过程中，最关键的是瑞幸坚持的方向：果C系列始于健康，也始终朝向健康。

目前，瑞幸上线过的果C系列已经有十余款，大多数为百卡俱乐部成员，且还有更多新品仍在瑞幸的实验室里被不断调试。招牌产品橙C美式（不另外加糖）的热量被压到了120多大卡，椰青冰萃美式一杯约57大卡，几乎和美式黑咖齐平。

“橙C大概就是一个苹果的热量。”杨飞举着手中的橙C美式说，“越升级越干净，我自己也是健身人群，现在每天都要炫两杯橙C。”

健康和好喝不该成为矛盾

果C美式的成功，让瑞幸研发团队意识到，口感和健康是可以取得平衡的，这也推动了瑞幸整体后续产品思路的改变。

长期以来，健康和口感一直是现制饮品行业面临最大的矛盾，几乎每家企业都希望抓住健康化转型的机会，但产品却在“好喝但不健康”和“健康但不好喝”之间反复横跳。

在杨飞看来，饮品行业，好喝始终是第一位的，也不能为了健康而牺牲口感，所以两者兼容创新才是真正的技术壁垒。“过去大家堆糖、堆奶、堆小料，当然好喝，门槛也低，但这是一种走捷径的好喝”。瑞幸选择尝试一条更难的路。

这条路的一大核心，就是用更好、更天然的原材料替代传统路径，好食材自带风味，就像《舌尖上的中国》节目中所描述的，“顶级食材往往只需要最朴素的烹饪方式。”

因此瑞幸开启了全球原产地布局：咖啡豆锁定巴西、埃塞俄比亚、中国云南等全球公认最好的产区；生椰来自印尼邦盖岛，瑞幸在那里命名了“瑞幸专属生椰岛”；茉莉花用的是广西横州的；柠檬原料来自四川安岳等地；橙子原料锁定湖北秭归等；小黄油系列含有新西兰进口无水黄油。

另一块核心，则是瑞幸基于深刻的市场洞察，不断推进工艺的创新和技术的升级，推动产品口味达到最优的公约数，形成供应链能力。这些基础层面的“慢功夫”最终赋予了瑞幸“快反应”的能力，也带来了回报。最典型的莫过于今年夏天再次爆火的小黄油系列产品。

小黄油系列上线于2024年，瑞幸已经卖了将近两年。今年，一种由网友自创的“全冰去水”喝法突然在社交平台走红，满杯冰的小黄油美式不加水，先喝几口，再加牛奶，再加椰子水，如此便能喝上一下午，因为小黄油美式本身热量只有100多大卡，又能提供饱腹感，被部分用户用于控制整体热量摄入。

杨飞告诉记者，这个喝法固然火爆，但因为用户需要喝较长一段时间，对产品提出了两个极致要求：黄油风味必须醇厚，冰块必须融化得足够慢。瑞幸通过工艺技术创新，把新西兰无水黄油熬煮后的黄油焦香、烤谷物香等激发出来，并能较长时间稳定呈现。此外，瑞幸为门店配备的进口顶级品牌制冰机，制出来的冰密度高、气泡少、融化慢，也正好发挥了优势。

“如果冰块是空心的、有气泡的，很快就会化成一杯水，哪怕网友的喝法再火，我们也接不住。”杨飞笑称，“瑞幸的冰块之前经常被网友们调侃，今年终于打了一个翻身仗，就那种‘你们终于发现了我的好’的感觉。”

小黄油走红后，瑞幸迅速上线“听劝版”——全冰去水，完全按网友的喝法定制。消费者也同样用脚投票，小黄油系列5月卖出了近7000万杯。其中，小黄油美式成为当月黑咖类饮品排名第一单品。

堆糖堆脂的奶茶必将被替代

瑞幸的一举一动都会被行业密切关注。特别是2026年以来，瑞幸持续强化茶饮创新，6月份甚至对外喊出了“有瑞幸就够了”的新口号，被外界解读为：随着在咖啡市场占据优势后，瑞幸有意要在新茶饮市场分一杯羹。

不过聊到做茶饮这件事，杨飞认为，并不是瑞幸要去“进攻茶饮”，推动瑞幸茶饮的底层逻辑还是消费者需求，尤其随着瑞幸门店的扩张、用户规模的攀升，除了喝咖啡，用户还会在很多场景下想喝一杯好喝的果蔬茶、柠檬茶、轻乳茶等。如果你不能满足他，他一样会找到其他商家购买。

从外部市场看，这的确是事实，例如星巴克在美国，大概30%的消费来自星冰乐、果味水、果汁等。但没人觉得星巴克“不务正业”，因为现制饮品店本就是满足多元化需求。瑞幸目前有22个“亿杯俱乐部”成员（销量过亿的单品），除咖啡外，柠檬茶、轻乳茶、果蔬茶、生椰杨枝甘露等都在其中。

不过，杨飞表示，瑞幸做茶饮，并不是简单复制一块雷同的“奶茶业务”，而是洞察到奶茶行业存在的高糖高脂高热量痛点，顺应消费者“要好喝也要健康”的需求。就像瑞幸曾经用“本土化咖啡”推进国内咖啡消费普及一样，新一轮增长的核心，是用好口味、好食材、清洁配方，以及在咖啡产品上验证成功的创新工艺，去改变目前的茶饮品类结构，做出一条有别于传统堆料奶茶行业的“健康茶饮线”，形成属于瑞幸的“茶饮方案”。

如今这种“好喝且健康”的产品哲学，正在被固化为瑞幸内部的一套研发规范。瑞幸研发部门将其总结为“4加4减”：加新鲜、加营养、加功能、加体验；减负担、减热量、减脂肪、减甜感。

除了内部标准，瑞幸还在往更深处扎。瑞幸已与北大医学部联合成立咖啡健康创新基地，持续开展健康消费趋势和健康原料标准的研究。杨飞表示“不是挂个牌子，是真的去研究咖啡的健康功能，研究不同原料和配方对健康的长期价值。”

因为消费者正在变得理性，需求也更加多元，比如喝杯咖啡，能提神，还想顺带补点维C、电解质，或者有些饱腹感。瑞幸想做的，是更主动地去洞察和满足这些复合需求。

目前在瑞幸的百卡俱乐部里，已经形成了一大批按照“4加4减”打造的爆款产品，比如小青桔美式100多大卡；椰青冰萃美式热量不到100大卡，还具有补充电解质的功能。

当然，杨飞告诉记者：“我们研发方面的同事还在继续探索产品的‘健康加减法’，加什么，减什么，赋予产品更多的健康价值。”他相信，传统现制饮品“高糖高脂高热量”的结构，也终将被更干净、更专业的配方所替代。

“饮品行业是非常卷的，卷价格，卷流量，但核心是我们要卷出一杯健康又好喝、让消费者放心的产品。这条路很长，壁垒也很高，但我们已经吃到了健康趋势的增长红利，所以我们要继续走下去，而且这慢慢会成为行业的共识。”杨飞表示。

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